La mai bine de patru ani de la invazia declanșată de Rusia în Ucraina, numeroase grupuri internaționale continuă să opereze pe piața rusă. Veniturile importante, dificultatea vânzării activelor și aprovizionarea cu produse esențiale se numără printre motivele care le determină să amâne retragerea.
Decizia vine însă cu riscuri majore: pierderi financiare, confiscarea unor proprietăți, restricții suplimentare, boicoturi și afectarea reputației. În același timp, sancțiunile au fost impuse de statele occidentale, nu de toate țările lumii, ceea ce complică evaluarea responsabilității companiilor din afara acestor jurisdicții.
Cine a ieșit din Rusia
Invazia începută la 24 februarie 2022 a obligat firmele străine să își reevalueze activitatea într-o țară cu aproximativ 145 de milioane de locuitori. Pentru multe grupuri, Rusia era o piață importantă atât prin numărul de consumatori, cât și prin veniturile generate.
- British Petroleum și-a anunțat retragerea la câteva zile după începutul războiului;
- BMW a suspendat producția și importurile destinate pieței ruse;
- Heineken și-a cedat operațiunile locale companiei ruse Arnest pentru un euro, raportând o pierdere de aproximativ 300 de milioane de euro.
Numărul companiilor care au plecat diferă în funcție de criteriile folosite pentru definirea unei retrageri complete. Proiectul „Leave Russia” al Kyiv School of Economics estimează că aproximativ 300 de firme au părăsit piața, în timp ce analiza Chief Executive Leadership Institute din cadrul Universității Yale indică în jur de 1.000 de retrageri.
Companiile care continuă activitatea
Estimările privind firmele rămase sunt la fel de diferite. Kyiv School of Economics vorbește despre aproximativ 1.400 de companii care păstrează o formă de prezență în Rusia, iar evaluarea realizată de institutul de la Yale indică circa 500.
Printre acestea se află PepsiCo, AstraZeneca, companii din tehnologie și servicii financiare, precum și operatori aerieni sau firme din industria energetică. Emirates, China Eastern și Air Serbia au continuat să promoveze zboruri către Rusia, în timp ce unele companii din sectorul petrolier și-au menținut operațiunile într-o țară care rămâne un producător important de țiței.
La începutul lunii septembrie 2026, Agenția Națională pentru Prevenirea Corupției din Ucraina a criticat prezența PepsiCo pe piața rusă. Compania a oprit producția mărcilor Pepsi-Cola, 7Up și Mirinda în Rusia, însă a continuat să aibă activități comerciale acolo.
Firmele care nu provin din statele ce au impus sancțiuni pot susține că nu au încălcat restricțiile respective. Criticii consideră însă că menținerea operațiunilor contribuie la funcționarea economiei ruse în timpul războiului.
Veniturile fac retragerea dificilă
Pentru unele companii, renunțarea la Rusia ar însemna pierderea unei surse importante de venituri și a unei cote de piață construite în ani. Andreas Rasche, profesor de afaceri și societate la Copenhagen Business School, indică situația producătorului german de ciocolată Ritter Sport.
Compania a renunțat la investiții și publicitate în Rusia, dar și-a păstrat produsele în magazinele locale. Piața rusă asigură aproximativ 7% din veniturile Ritter Sport, ceea ce explică de ce o ieșire imediată ar fi costisitoare.
Același calcul este relevant mai ales în industriile care depind de furnizori specializați. Roman Sidortsov, expert în politici energetice la Michigan Technological University, dă exemplul SLB, companie americană de servicii pentru industria petrolieră.
În timp ce Halliburton și Baker Hughes și-au redus activitatea în Rusia, SLB a continuat să opereze și și-a majorat ușor veniturile înainte de a anunța, în iulie 2023, oprirea operațiunilor locale.
Legile rusești și activele blocate
Vânzarea unei afaceri din Rusia nu înseamnă automat o ieșire fără pierderi. Regulile introduse de autoritățile de la Moscova la sfârșitul anului 2022 obligă companiile străine să respecte condiții restrictive atunci când își vând activele locale.
Proprietățile trebuie evaluate de o agenție rusă, iar tranzacțiile presupun adesea reduceri substanțiale față de valoarea stabilită. În anumite situații, cumpărătorii sunt oameni de afaceri ruși apropiați de putere, fapt care creează probleme suplimentare pentru grupurile internaționale.
Unele companii preferă să amâne vânzarea decât să accepte pierderi considerabile. În plus, există riscul ca activele să fie preluate de stat sau de entități locale, fără ca proprietarul inițial să își mai poată exercita controlul.
Carlsberg a trecut printr-o astfel de situație după ce autoritățile ruse au preluat controlul asupra activelor sale locale, inclusiv asupra producătorului de bere Baltika. Grupul danez a rămas proprietar, dar nu a mai putut conduce operațiunile respective. Pentru acest tip de preluare forțată este folosit termenul rusesc „otzhim”.
Medicamentele, argumentul umanitar
Unele companii își justifică prezența prin nevoia de a menține accesul populației la produse esențiale. În cazul producătorilor farmaceutici, întreruperea livrărilor poate afecta pacienții și funcționarea sistemului medical.
AstraZeneca a oprit investițiile în Rusia și a semnat un acord pentru sprijinirea redresării economice a Ucrainei, dar a continuat să furnizeze medicamente pacienților ruși. Compania a precizat că nu va desfășura studii clinice globale în Rusia.
Argumentul pune grupurile internaționale în fața unei alegeri dificile: retragerea poate exercita presiune economică asupra Moscovei și poate exprima solidaritate cu Ucraina, dar oprirea activității poate afecta consumatorii dependenți de anumite produse.
Costul reputațional al prezenței
Jeffrey Sonnenfeld, fondatorul Chief Executive Leadership Institute de la Universitatea Yale, avertizează că firmele care continuă să opereze în Rusia ar putea fi judecate sever de opinia publică, inclusiv după încheierea războiului. El a comparat situația cu reacțiile provocate de activitatea unor companii în Germania nazistă.
Comparația este însă contestabilă, având în vedere rolul decisiv al Uniunii Sovietice în înfrângerea Germaniei naziste în timpul celui de-Al Doilea Război Mondial. În plus, efectele unei controverse diferă de la un grup la altul, iar unele companii au trecut prin scandaluri fără să își piardă definitiv poziția pe piață.
Andreas Rasche consideră că investitorii vor contribui la stabilirea costului real al menținerii operațiunilor în Rusia. Pe lângă imaginea publică, firmele trebuie să ia în calcul confiscări, noi sancțiuni și pierderi suplimentare în cazul extinderii conflictului.
O piață tot mai izolată
Campaniile internaționale de boicot și proiectul „Leave Russia” al Kyiv School of Economics urmăresc în continuare activitatea companiilor străine și semnalează grupurile care nu s-au retras. Presiunile politice și deteriorarea relațiilor economice cu statele occidentale pot reduce atractivitatea pieței ruse.
Accesul la tehnologie, investiții și piețe internaționale rămâne important pentru dezvoltarea economiei Rusiei. Roman Sidortsov estimează că o izolare mai accentuată ar putea determina plecarea unui număr tot mai mare de companii și ar împinge Rusia către un model economic mai închis, dependent într-o măsură mai mare de aliați precum China.
Până atunci, deciziile grupurilor internaționale vor fi influențate de un echilibru fragil între profituri, legislația rusă, riscurile juridice, presiunile politice și responsabilitatea față de angajați și consumatori.